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A sua clínica converte menos porque o paciente passou a ter alternativa e informação, não porque o mercado acabou. Ele chega sabendo quanto custa o insumo que você vai usar e com outras três clínicas abertas no celular. E o que quebra clínica nesse cenário não é falta de paciente: é continuar operando com a margem herdada do tempo em que faltava concorrente.
A conversão caiu para quase todo mundo. A diferença entre as clínicas que atravessam isso e as que fecham está na estrutura de custo que cada uma montou enquanto o dinheiro entrava fácil.
Quantos profissionais fazem hoje o que a sua clínica faz?
Somando quem está habilitado a executar os procedimentos que a sua clínica executa, o número passa de meio milhão de profissionais. A projeção é triplicar em dez anos, e isso sem contar as faculdades que ainda estão em processo de aprovação. Só numa capital, é comum terem aberto três ou quatro faculdades novas nos últimos quatro anos.
Existe um consolo falso que circula nesse momento: o de que quem está entrando é despreparado. Não é. Basta olhar quantos congressos concorridos acontecem no mesmo fim de semana para entender que está entrando muita gente qualificada também.
A consequência prática é desconfortável. A excelência técnica deixou de ser diferencial e virou requisito de entrada. A sua clínica não perde paciente para quem é pior do que você: perde para quem é parecido com você e sabe fazer conta.
Por que a margem que funcionava antes quebra a clínica agora?
Esse filme já passou em outro mercado. Em 2017 o marketing digital explodiu e havia gente operando com 70% de margem. O mercado depois normalizou para algo entre 30% e 35%, que continua sendo uma margem boa. Quem quebrou não foi quem tinha margem ruim: foi quem tinha montado custo fixo e padrão de vida em cima dos 70%.
Não foi o mercado que acabou. Foi a estrutura construída em cima de um número excepcional que não se sustentou quando o número voltou ao normal.
O mesmo movimento está acontecendo agora na sua área. Houve um tempo em que um protocolo saía por R$ 15 mil ou R$ 20 mil independentemente do custo, e o paciente pagava sem discutir. Quem tratou aquilo como permanente, e subiu o custo fixo e a própria retirada na mesma proporção, está sentindo a conta agora. E sente na forma de dificuldade de conversão, que é onde a dor aparece primeiro.
A parte perigosa é o descompasso. A margem cai devagar e sozinha. O custo fixo não cai sozinho, e a retirada do dono cai ainda menos.
O mercado não acabou: ele voltou ao normal. Quem quebra é quem montou a estrutura em cima da margem de um momento excepcional.
Por que correr atrás do próximo procedimento da moda não resolve?
Sempre que um ciclo se encerra, a pergunta que aparece é qual será o próximo: o peptídeo, a tecnologia nova, o PRP. Pode ser que seja mesmo. Mas depender do procedimento da vez é sintoma de um negócio que não foi construído para durar.
A cada ciclo a clínica remonta a operação inteira em volta de uma promessa nova, compra a tecnologia no pico do entusiasmo e aceita o preço de venda que o fornecedor sugere. Deixar o fornecedor definir o seu preço é tão grave quanto deixar alguém que não é da área prescrever para o seu paciente.
E tem um erro específico que derruba clínica boa: decidir a compra de uma tecnologia olhando se a parcela cabe no faturamento do mês. Não é assim que se decide. A conta é quanto aquela tecnologia precisa gerar de faturamento para se pagar, que é o valor da compra dividido pela margem de contribuição da clínica. Uma tecnologia de R$ 90 mil, numa clínica com 30% de margem de contribuição, precisa gerar cerca de R$ 295 mil em vendas. A pergunta seguinte é se existe demanda para isso no prazo em que você quer pagá-la.
Por onde a sua clínica começa a se defender de um mercado comoditizado?
Comece pela data da sua precificação. Se ela não foi refeita depois da última mudança na sua estrutura de custo ou no seu volume de vendas, ela é de outro mercado. Precificação de um ano atrás não está desatualizada por capricho: ela está descrevendo uma clínica que não existe mais.
Com a precificação em dia, a sua clínica passa a ter duas referências em vez de uma: o preço ideal, com a margem que você quer, e o preço mínimo, com a menor margem que ainda faz sentido. Ter os dois muda a negociação. Se a agenda da sua clínica não está cheia, é melhor fechar uma venda com margem menor do que perder a venda, mas só dá para fazer isso com segurança quando você sabe onde fica o seu piso.
E pare de aceitar sazonalidade como explicação. Sazonalidade faz sentido para quem vende vacina de gripe. Se a agenda da sua clínica não está lotada, os pacientes de um mês mais curto cabem nos outros dias daquele mês. Mês fraco quase sempre é mês sem plano, não mês sem paciente.
Pegue a sua precificação e olhe a data da última revisão. Depois abra a DRE e veja qual foi a sua margem de contribuição nos últimos três meses. Se os dois números não conversam, a sua conversão não está caindo por causa da concorrência: está caindo por causa do preço que você está praticando sem saber.
