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A conta é essa: pegue o custo mensal da sua agência de marketing e divida pela sua margem de contribuição, em percentual. O resultado é o faturamento que a agência precisa trazer só para se pagar. Uma agência de 5 mil reais, numa clínica com 50% de margem de contribuição, precisa gerar 10 mil reais de venda para empatar. Nem um real de lucro nisso.
Quase todo dono de clínica faz essa conta errado. Paga 5 mil, imagina que 5 mil de faturamento cobre e, quando o mês fecha apertado, troca de agência. A rotatividade de agência é um dos sintomas mais comuns do amadorismo na gestão de clínica — e o responsável por ela raramente é a agência.
O responsável é quem contrata sem ter o número que permite cobrar.
Como calcular a margem de contribuição da sua clínica?
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de pagar tudo que só existe porque aquela venda aconteceu. Ela vem antes do custo fixo e antes do lucro.
Um exemplo com números redondos. A clínica faturou 100 mil reais no mês. Desse faturamento, saíram:
- 20 mil reais de despesas de venda: imposto, taxa de cartão, comissão do comercial, impulsionamento;
- 30 mil reais de custos variáveis: medicamento, material aplicado, repasse do médico que atendeu, custo de laboratório.
Sobraram 50 mil reais. Isso é a margem de contribuição em reais. Dividida pelo faturamento, dá 50% — e é esse percentual que você usa para cobrar qualquer investimento da clínica.
Repare no que a margem de contribuição ainda não pagou: aluguel, energia, salário da recepção, sistema, contabilidade. Os 50 mil reais existem para pagar essa estrutura e, só depois dela, virar lucro.
Quanto a agência precisa trazer para dar lucro, e não só para empatar?
Empatar é o piso, não a meta. Para chegar na meta, some tudo que o marketing custa e some também o lucro que você espera daquele investimento.
Siga o mesmo exemplo. A agência cobra 5 mil reais de fee e você coloca mais 3 mil reais de impulsionamento. O custo total do marketing é 8 mil reais. Com 50% de margem de contribuição:
- para o marketing se pagar: 8 mil dividido por 50%, ou seja, 16 mil reais de faturamento;
- para o marketing deixar 10 mil reais na mesa: 18 mil dividido por 50%, ou seja, 36 mil reais de faturamento.
Agora você tem uma meta para colocar num contrato: 36 mil reais de venda originada de marketing. Esse número é discutível, é negociável, é auditável. "Trazer mais pacientes" não é nada disso.
E se a sua margem de contribuição for 30% em vez de 50%, os mesmos 8 mil reais de marketing passam a exigir quase 27 mil reais de faturamento só para empatar. A mesma agência, o mesmo investimento, uma cobrança completamente diferente. Por isso a conta começa dentro da clínica, não na reunião com a agência.
Por que custo por lead e número de seguidores não servem para cobrar a agência?
O relatório que chega toda semana costuma dizer: investimos mil reais, trouxemos tantos leads, o custo por lead caiu, o perfil ganhou tantos seguidores. Nenhum desses indicadores diz se a clínica ganhou dinheiro.
Lead não paga aluguel. Seguidor não paga imposto. O indicador que interessa é o custo de aquisição de cliente: quanto a clínica gastou para fechar um paciente que de fato comprou tratamento. E o custo de aquisição só faz sentido quando comparado com a margem de contribuição daquela venda.
Em mercado competitivo, ganha quem consegue pagar mais caro pelo cliente. E só pode pagar mais caro quem sabe quanto cada venda deixa. A clínica que acompanha só o faturamento não pode subir a oferta nem quando isso seria lucrativo — ela não sabe onde está o limite, então anda com medo.
Ganha o mercado quem pode pagar mais pelo cliente. E só pode pagar mais quem sabe qual é a margem de cada venda.
Qual procedimento a sua agência deveria estar divulgando?
Faça um teste. Pergunte à sua agência qual é o procedimento com a melhor margem da sua clínica. É bem provável que ela nunca tenha perguntado isso a você — e mais provável ainda que você não tenha a resposta.
Os procedimentos da clínica não têm a mesma margem. Um tratamento completo, com várias semanas de medicamento, dilui melhor o custo da estrutura do que uma venda avulsa. Se a agência souber quais vendas deixam mais, ela precisa trazer menos faturamento para entregar o mesmo lucro. A meta fica menor e o resultado fica maior.
Vale também olhar o caminho entre consulta e procedimento. Um médico que acompanhamos tinha fator de conversão de R$ 2,94: cada real vendido em consulta virava 2,94 reais em procedimento. Com esse número na mão, o anúncio que vende consulta passa a ter valor previsível. Sem ele, toda campanha é aposta.
O que muda quando a clínica cobra por faturamento em vez de cobrar por esforço
Muda o lado da mesa. A conversa deixa de ser "vocês estão postando pouco" e vira "a meta do mês é 36 mil reais originados de marketing, e estes são os tratamentos que eu quero na campanha".
Muda também a decisão de demitir. Você para de trocar de agência por sensação e passa a trocar por número não batido, três meses seguidos, com a meta acordada desde o início. Em boa parte dos casos, a agência nem precisa ser trocada: ela nunca tinha recebido uma meta de faturamento.
E muda o tamanho do investimento. Quando a clínica sabe que cada real de marketing volta em venda com margem conhecida, aumentar a verba deixa de ser risco e vira decisão de escala.
Comece pelo mês passado. Pegue o faturamento, subtraia imposto, taxa de cartão, comissão e impulsionamento. Subtraia medicamento, material e repasse médico. Divida o que sobrou pelo faturamento. Esse percentual é a sua margem de contribuição — e a próxima reunião com a sua agência começa com ele.
