Quanto a sua clínica pode pagar por um paciente novo?

A sua clínica pode pagar por um paciente novo, no máximo, a margem de contribuição que esse paciente deixa. Não o ticket médio. A margem. Se o ticket médio da clínica é de 10 mil reais e a margem de contribuição é de 30,5%, cada paciente novo traz 3.050 reais de dinheiro livre. Esse é o teto. Pagar 500 reais para trazer esse paciente é excelente. Pagar 3.500 é prejuízo, mesmo com a agenda cheia.

Quase toda clínica erra essa conta porque compara o custo do marketing com o faturamento que o marketing trouxe. São grandezas diferentes. Faturamento não é dinheiro seu. A parte que é sua tem nome, tem fórmula e dá um número só.

O que é margem de contribuição na clínica?

Margem de contribuição é o que sobra de cada venda para a clínica pagar o custo fixo e ter lucro. É o faturamento menos as despesas de venda, menos os custos variáveis.

Despesas de venda são as que existem só porque houve venda: imposto, taxa de cartão, comissão do comercial. Custos variáveis são os que existem para entregar o que foi vendido: medicamento, insumo, material, e o repasse do profissional que executa.

Um mês real de uma clínica que fatura 200 mil reais:

• Faturamento: 200 mil reais
• Imposto: 20 mil reais
• Comissão do comercial: 2 mil reais
• Taxa de cartão: 12 mil reais
• Medicamentos e insumos: 40 mil reais
• Repasse dos profissionais: 65 mil reais

Dos 200 mil vendidos, sobraram 61 mil reais. A margem de contribuição da clínica é de 30,5%. Esse é o percentual de cada real vendido que fica na clínica antes do custo fixo.

Repare no que esse número não é. Não é lucro. O custo fixo ainda não foi pago. Mas é o único número que responde quanto a clínica pode gastar para fazer a próxima venda acontecer.

Quanto a clínica pode pagar por um paciente novo?

Custo de aquisição de cliente é quanto a clínica gastou em marketing dividido pelo número de pacientes que efetivamente compraram. Não por lead. Por paciente que pagou.

A conta inteira, com números:

• Investimento em marketing no mês: 5 mil reais
• Leads gerados: 150
• Custo por lead: 33 reais
• Pacientes que fecharam: 10
• Custo de aquisição de cliente: 500 reais
• Ticket médio: 10 mil reais
• Margem de contribuição por paciente: 10 mil × 30,5% = 3.050 reais
• Sobra por paciente: 3.050 − 500 = 2.550 reais

Pagar 500 reais para receber 3.050 reais é o melhor negócio que essa clínica tem disponível. Se esses são os números da sua clínica, a decisão não é cortar marketing. É escalar.

E o teto aparece sozinho. A clínica pode pagar até 3.050 reais por paciente novo antes de o marketing virar prejuízo. Entre 500 e 3.050 existe uma faixa inteira de manobra que a maior parte das clínicas nem sabe que tem, e é por isso que perde o paciente para o concorrente que sabe. Ganha o cliente quem consegue pagar mais por ele.

O ticket médio diz o que o paciente pagou. A margem de contribuição diz o que sobrou. Só o segundo número decide quanto você pode gastar para trazer o próximo.

Quanto o marketing precisa trazer para se pagar?

Inverta a conta. O investimento em marketing dividido pela margem de contribuição dá o faturamento mínimo que aquele investimento precisa gerar para ficar no zero a zero.

Cinco mil reais de marketing, com margem de contribuição de 30,5%, precisam gerar 16.393 reais de faturamento só para empatar. Não 5 mil. Não 10 mil. Dezesseis mil e trezentos.

É aqui que mora o susto. Uma agência que custa 5 mil reais por mês e traz 10 mil reais de faturamento parece estar dobrando o dinheiro. Dez mil de faturamento, com 30,5% de margem, são 3.050 reais de dinheiro livre. A clínica gastou 5 mil para ganhar 3.050. Prejuízo de 1.950 reais no mês, com relatório bonito, gráfico subindo e todo mundo satisfeito na reunião.

O mesmo divisor serve para qualquer decisão de investimento. Uma tecnologia de 90 mil reais precisa gerar 295 mil reais de faturamento para se pagar, com essa mesma margem. A pergunta seguinte é quantas vendas isso representa e em quanto tempo você quer pagar o equipamento. Nunca calcule se a tecnologia se paga olhando se o faturamento do mês cobre a parcela.

Como cobrar isso da agência de marketing?

A agência não tem como saber a margem de contribuição da sua clínica. Ela não vê o repasse do profissional, não vê o custo do insumo, não vê a taxa de cartão. Quem calcula esse número é a clínica, e depois entrega para a agência como meta.

Relatório que para no custo por lead não serve para decidir nada. Trinta e três reais por lead pode ser caro ou barato, depende de uma informação que não está no relatório. Existe clínica que pode pagar 500 reais por lead sem piscar.

O que pedir para a agência, todo mês:

• Quantos pacientes pagantes vieram do investimento, não quantos leads
• Quanto ficou o custo de aquisição por paciente pagante
• Quanto desse custo cabe dentro do teto que a clínica calculou

Quando a clínica entrega o teto de custo de aquisição, a conversa muda de lado. A agência para de vender alcance e passa a perseguir um número que a clínica definiu. Você deixa de terceirizar a responsabilidade e passa a liderar o fornecedor com dado concreto.

Comece pelo mês passado

Abra o resultado do mês passado e monte a conta na ordem: faturamento, menos imposto, menos taxa de cartão, menos comissão, menos insumo, menos repasse. O que sobrou, dividido pelo faturamento, é a sua margem de contribuição.

Multiplique esse percentual pelo seu ticket médio. Esse é o valor máximo que a sua clínica pode pagar hoje para trazer um paciente novo. Compare com o que você paga.

Se você não sabe fazer essa conta com os números da sua clínica agora, essa é a pergunta para levar para a próxima reunião de gestão: qual é a nossa margem de contribuição e quanto estamos pagando por paciente?