Quanto investir em tráfego pago numa clínica médica?

Não existe percentual universal de faturamento para investir em tráfego pago numa clínica médica. O teto do investimento sai de duas contas que a clínica precisa ter antes de subir qualquer verba: quanto de faturamento cada real de tráfego precisa trazer só para se pagar, que é um dividido pela margem de contribuição, e quanto a clínica aguenta pagar por paciente novo sem comer a margem daquela venda. Fora dessas duas contas, qualquer valor é chute — inclusive o valor que a agência sugere.

Isso muda a pergunta que o dono faz. Não é quanto investir, é quanto esse investimento precisa devolver. Investimento em mídia não é despesa de marketing, é compra de faturamento. E compra de faturamento tem preço de equilíbrio, igual qualquer compra.

Qual é o percentual de faturamento que as clínicas investem em tráfego?

Nas DREs gerenciais da carteira, a linha de impulsionamento tem mediana de 0,9% do faturamento. E só uma em cada cinco clínicas preenche essa linha.

Os dois números dizem a mesma coisa, e não é o que parece. Não leia 0,9% como meta — leia como sintoma. Na maior parte das clínicas, o investimento em tráfego não é uma decisão tomada com conta na mão: é uma despesa que acontece, paga por fora, sem apuração no resultado e sem ninguém sabendo quanto ela devolveu. Quando a própria clínica não registra o que gastou em mídia, não existe discussão possível sobre retorno.

Então o primeiro movimento não é definir o valor. É criar a linha. A clínica precisa ter, dentro da DRE, quanto saiu de mídia no mês, separado do que saiu de fee de agência e do que saiu de produção de conteúdo. Sem essa separação, a conta de retorno não fecha nunca, porque você compara faturamento com um valor que não existe.

Quanto o seu tráfego precisa trazer de faturamento só para se pagar?

Aqui está a conta, e ela é de uma linha: divida o valor investido pela margem de contribuição da clínica. O resultado é o faturamento que precisa vir daquele investimento só para empatar.

Vamos supor uma clínica com 50% de margem de contribuição que investe R$ 6 mil por mês em tráfego. Precisa de R$ 12 mil de venda vinda daquele tráfego só para se pagar. Se trouxe R$ 12 mil, não há nada para comemorar: esse investimento não colocou um real na clínica, ele apenas se pagou. Na mesma clínica, com 40% de margem de contribuição, os mesmos R$ 6 mil exigem R$ 15 mil de faturamento para zerar.

Repare que o número exigido sobe quando a margem cai. Isso significa que duas clínicas que investem o mesmo valor em tráfego têm metas de retorno diferentes, porque têm margens diferentes. Nas DREs da carteira, a margem de contribuição mediana é de 42% — e nessa margem cada real investido em mídia precisa trazer cerca de R$ 2,38 de faturamento apenas para empatar, porque um dividido por 0,42 dá 2,38.

Esse cara não botou um real de dinheiro na clínica ainda, só se pagou.

É essa conta que transforma a conversa com quem cuida da sua mídia. Ela deixa de ser sobre alcance, impressão e custo por clique e passa a ser sobre um número combinado: o faturamento mínimo que a mídia tem que trazer no mês. A partir daí você consegue decidir com informação se aperta, se renegocia ou se troca — e não por sensação.

Quanto a sua clínica pode pagar por um paciente novo?

A segunda conta olha o outro lado: o custo de aquisição por paciente, comparado com o que sobra de margem naquela primeira venda.

Vamos supor uma clínica que investe R$ 5 mil em mídia e gera 150 leads. Desses 150, fecha 10. O custo por paciente novo foi de R$ 500. Se o ticket médio da venda é de R$ 10 mil e a margem de contribuição é de 30,5%, aquela venda deixa R$ 3.050 na clínica. Tirando os R$ 500 de aquisição, sobram R$ 2.550 para pagar custo fixo e lucro.

Nessa configuração, há espaço para investir mais. O teto é o ponto em que o custo por paciente novo começa a se aproximar da margem que a venda deixa — e esse ponto chega mais rápido do que parece, porque o custo por lead sobe quando a verba sobe e a conversão cai quando o público se amplia. Por isso a decisão de aumentar verba nunca é definitiva: é um teste com um limite escrito antes de começar.

Quando aumentar o investimento e quando cortar?

A clínica só pode aumentar verba quando conhece o que acontece depois do lead. Investir mais em um funil que não converte é comprar mais lead para perder do mesmo jeito, por um valor maior.

Os três indicadores que precisam estar na mesa antes de subir qualquer verba são a taxa de comparecimento, a taxa de conversão de consulta realizada para procedimento vendido e o ticket médio. Sem esses três, não existe meta de faturamento que se sustente, porque a pessoa que atende o telefone da clínica não consegue faturar e não pode prescrever por você — o que está na mão dela é agendamento. Se o agendamento não está medido, o lead comprado morre antes de chegar na cadeira.

• Aumente quando o retorno do mês passado superou com folga o faturamento mínimo de equilíbrio e a taxa de comparecimento está sob controle.
• Mantenha e ajuste quando o retorno está rodando em torno do equilíbrio: o problema ali é de conversão interna, não de verba.
• Corte quando o investimento não chegou nem no equilíbrio por dois ou três meses seguidos e nada mudou no processo comercial no meio do caminho.

E vale dizer o que a conta normalmente revela: a maioria das clínicas não precisa de mais paciente. Precisa de método e de clareza de gestão. Fluxo de paciente não é o problema — é consequência. O problema é não saber o que acontece com o paciente que já chegou.

De quem é a culpa quando o tráfego não traz paciente?

A rotatividade alta de agência numa clínica raramente é culpa da agência. O principal responsável é o dono, porque ele não tem condição de cobrar qual é o faturamento mínimo que aquele investimento precisa trazer para se pagar. Sem esse número, a cobrança vira discussão de achismo, a agência apresenta métrica de alcance, o dono desconfia e, alguns meses depois, troca — e o ciclo começa de novo com outro fornecedor e o mesmo problema.

Com o número na mão, a relação inverte. A clínica chega na reunião com a meta de faturamento da mídia, com a taxa de comparecimento e com a conversão. A agência passa a ser avaliada pelo que ela controla e a clínica assume o que é dela. É a única configuração em que dá para saber quem está falhando.

Faça as duas contas antes da próxima reunião de mídia: o investimento do mês dividido pela sua margem de contribuição, e o seu custo por paciente novo. Leve os dois números para a mesa e combine o faturamento mínimo do mês. Essa é a diferença entre investir em tráfego e simplesmente pagar tráfego.